Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
27/09/2013  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Barilla, the Day After

Non s'è ancora spenta l'eco delle parole di Guido Barilla, ospite al programma radiofonico La Zanzara. Il presidente del Gruppo Barilla ha deciso di replicare alla pioggia di critiche e al tam tam mediatico che da subito si è innescato sui social sullo stesso canale, scusandosi su Twitter e su Facebook: "Mi scuso molto per aver urtato la sensibilità di tanti. Ho il più profondo #rispetto per tutte le #persone senza distinzioni. Guido #Barilla". Al messaggio su Twitter è seguito un comunicato più dettagliato sul social in blu: “Con riferimento alle mie dichiarazioni rese ieri alla Zanzara, mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche, e se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Per chiarezza desidero precisare che ho il più profondo rispetto per qualunque persona, senza distinzione alcuna. Nutro il massimo rispetto per gli omosessuali e per la libertà di espressione di chiunque.
Ho anche detto e ribadisco che rispetto i matrimoni tra persone dello stesso sesso. Barilla nelle sue pubblicità ha sempre scelto di rappresentare la famiglia perché questa è il simbolo dell'accoglienza e degli affetti per tutti”.

 Barilla ha difeso l'idea cristallizzata di famiglia che da sempre l'azienda ha contribuito a costruire, tanto che la “famiglia del Mulino Bianco” è diventata proverbiale, come appartengono alla storia della pubblicità e del costume le campagne della pasta Barilla, costruite sempre attorno al più classico dei tavoli in cui la famiglia più canonica che si possa immaginare è intenta a consumare gioiosamente piatti di carboidrati. Non ci saranno mai famiglie gay nelle campagne di comunicazione del brand ha ribadito il manager, sottolineando la scelta storica e la centralità del ruolo della donna, angelo del focolare.

Dopo che la notizia ha valicato i confini nazionali, comparendo sulla stampa al di là dell'Oceano, il gruppo ha provveduto a scusarsi: “At Barilla, we consider it our mission to treat our consumers and partners as our neighbors – with love and respect – and to deliver the very best products possible. We take this responsibility seriously and consider it a core part of who we are as a family-owned company. While we can’t undo recent remarks, we can apologize. To all of our friends, family, employees, and partners that we have hurt or offended, we are deeply sorry”. Scuse tardive che non hanno impedito all'onda lunga del boicottaggio di allungarsi sempre più.

L'hashtag #boicottabarilla è subito diventato uno dei top trends e i principali competitor non si sono lasciati scappare l'occasione di cavalcare il momento, pubblicando più o meno ironiche risposte alle parole di Guido Barilla. Sui social la Pasta Garofalo ha scritto che “Le uniche famiglie che non sono Garofalo sono quelle che non amano la buona pasta”, accompagnata da uno smiley. E oggi il pastificio campano è tornato sull'argomento per dissociarsi dall'immagine che girava da qualche ora in rete, le possibili famiglie in forma di pasta non era farina del loro sacco: “Ci infastidisce moltissimo tornare sull'argomento, ma sul web gira una immagine marchiata Garofalo che NON abbiamo fatto noi, che NON ci piace, che e' stata per alto copiata da un'altra (bella) ed e' scritta in un napoletano completamente scorretto, cosa cui noi poniamo particolare attenzione. p.s. vi chiedo di non commentare, su questa storia si e' gia detto abbastanza. Grazie”. In casa Buitoni hanno deciso una linea morbida: “A Casa Buitoni c’è posto per tutti”. I sughi Althea hanno semplicemente ripubblicato il frame della loro campagna “Dove c'è Althea, c'è famiglia” con il bacio di una giovane coppia omosessuale.

Le parole di Barilla hanno provocato anche la reazione della commissaria europea all'Agenda Digitale Neelie Kroes che ha twittato: “Some of my best friends used to buy your pasta Mr Barilla” scegliendo non a caso la forma al passato per il verbo e linkando l'articolo che l'Indipendent ha dedicato al caso.
Il commento più lucido alla faccenda arriva da Selvaggia Lucarelli che sulla sua pagina facebook ha scritto: “"Quello che ha detto è stato strumentalizzato. Ha detto di essere d'accordo con i matrimoni gay ma che uno spot Barilla con due gay non lo farebbe. Anche gli altri non fanno spot con famiglie omosessuali, non vedo mamma e mamma che cambiano pannolini o due uomini che si regalano i Baci. Semplicemente, sono più furbi di Guido Barilla e stanno zitti. La sua colpa è stata quella di dirlo e di dirlo usando espressioni infelici. Barilla ha fatto l'errore madornale di spiegare le logiche della comunicazione, che sono quasi sempre ciniche, volgari o semplicemente vecchie e che proprio per questo le aziende tengono per sé”. Molti brand hanno scelto con più o meno convinzione di strizzare gli occhi alla fiorente gayeconomy, Barilla ha scelto il modo peggiore per rimarcare la fedeltà all'idea portante della sua comunicazione. Tra esperimenti più o meno riusciti di Real Time Marketing, la Rete ha dimostrato per l'ennesima volta quanto è sdrucciolevole arrampicarsi su argomenti che urtano la sensibilità di una larga fetta dell'opinione pubblica, al di là di più o meno riusciti calembour e meme istantanei.


Nel web la guerra delle paste più o meno politically correct si è già ritagliata un posto nella storia senza troppa memoria dei social network, insieme all'hashtag indigesto di McDonald's dedicato alle storie nate tra le quattro mura della catena di fast food, della modella eccessivamente magra di Partizia Pepe e della recentissima debacle dei #guerrieri Enel. Social sì ma con giudizio, resta l'unica strada da seguire. Quel che si contesta a Barilla è soprattutto l'incapacità di organizzare una strategia per arginare il danno all'immagine del brand che è comunque avvenuto, due soli tweet e la pagina facebook assaltata dai detrattori del brand che hanno preso di mira ogni singolo post pubblicato. 

Antonino Pintacuda
@toninopintacuda

Leggi anche:

"Barilla e le comunità LGBT"

"Barilla al bivio, la favola sta finendo. E i mulini distrutti?" - L'intervista a Fulvio Zendrini



Redazione MyMarketing.Net
ACCEDI O REGISTRATI PER LASCIARE UN COMMENTO

Commenti: 0
5 ARTICOLI CORRELATI
FOCUS ON - 14/05/2013
Diversity Marketing
BRANDING - 27/09/2013
Barilla e le comunità LGBT
2826 MEDIA - 28/03/2011
I ‘trucchi‘ del sapere
2826 MEDIA - 01/03/2011
Sky e il calcio più bello. Riflessioni post evento
2826 MEDIA - 13/11/2010
Comunicato stampa visibile su Google? 5 facili trucchi a costo zero!
 
 

Business Video